Por André JANKAVSKI

Comprada em 2009 pela J&F, o laticínio Vigor busca criar novos mercados para tirar espaço das líderes Danone e Nestlé. Agora, a ordem é dominar o segmento de queijos especiais
O best-seller “Quem mexeu no meu queijo?”, do escritor americano Spencer Johnson, costuma ser leitura obrigatória em cursos de gestão voltados a altos executivos. A história, que conta a saga de dois ratos e dois duendes em busca de um queijo roubado, utilizado como uma metáfora para os objetivos que todos temos na vida, traz uma lição para a carreira e para os negócios. A história do livro, que vendeu mais de 15 milhões de exemplares em todo o mundo, poderia muito bem exemplificar, em vários aspectos, a estratégia do laticínio Vigor no mercado brasileiro.

A empresa, controlada pelo grupo J&F e que faturou R$ 5,2 bilhões em 2015, poderia permanecer confortável nos mercados em que domina, como o de iogurte grego, mas partiu para ofensiva em busca de novas receitas. A companhia pretende colocar à mesa versões mais refinadas do laticínio, como gouda, brie e o tradicional parmesão Faixa Azul. O objetivo é se posicionar na liderança do segmento premium, com maior rentabilidade, já que no ranking de volume a marca ocupa a sétima colocação.

Para isso, a Vigor conta com a onda de “gourmetização” que chegou à mesa dos consumidores. Cervejas especiais e vinhos mais refinados estão entre os produtos que tiveram aumento das vendas. “Queremos mostrar ao consumidor que é possível colocar um gouda em vez de muçarela no sanduíche dele”, diz Gilberto Xandó, CEO da Vigor. “Além de ficar com um sabor melhor, ele não precisará gastar muito a mais.” A ofensiva da fabricante no mercado de queijos especiais não é vista apenas como uma oportunidade de mercado.

Acostumada a ser lembrada apenas em São Paulo, a Vigor vem buscando ser mais conhecida pelo restante do País. Antes da compra da empresa pela J&F, em 2009, 83% das vendas da Vigor eram somente na capital paulistana. Sete anos depois, o percentual caiu para 50% e a vontade de Xandó é que esse número reduza ainda mais – cerca de 35% até 2020. “Não estamos perdendo vendas em São Paulo, mas sim crescendo fora do Estado”, diz Xandó. Um dos fatores que exemplifica o êxito da Vigor por outras regiões foi o lançamento do seu iogurte grego, prontamente copiado por todas as suas concorrentes.

Mesmo assim, ela lidera a categoria com 30% de participação, o que foi preponderante para a sua receita crescer 19% em 2015. Para este ano, é esperado um crescimento de duplo dígito. Desde que fechou capital, em julho de 2016, a empresa não divulga seus resultados. Tendo em vista o desempenho positivo, a empresa se inspira no iogurte grego para obter sucesso no mercado de queijos especiais. O segmento representa 6% de um mercado que movimentou R$ 18 bilhões no País em 2016, segundo a consultoria Mintel. Levando em conta todos os tipos de queijo, a empresa é apenas a sétima colocada em volume, de acordo com dados da Euromonitor. Por isso, a Vigor está enxergando oportunidades no segmento de maior valor agregado. “Não vamos entrar na guerra por volume”, diz Xandó.

Para a expansão, foi montada uma Unidade de Negócios focada em queijos, a única considerada independente dentro da empresa. A área, que fatura R$ 700 milhões, é comandada pelo executivo Luís Renato Bueno. Investimentos em três fábricas, todas localizadas em Minas Gerais, foram realizados para que grande parte da produção de queijos fosse nacional. Apenas alguns tipos, como o camembert e o blue cheese, são importados da Dinamarca. A empresa trabalhará com marcas distintas para cada tipo de produto: a Serrabella, para queijos de entrada, a Danúbio, para o segmento de queijos brancos, e a Faixa Azul, famosa pelo queijo tipo parmesão e que terá o maior tíquete médio.

No ano passado, o parmesão Faixa Azul foi premiado com a medalha de ouro no concurso de queijos do WCA, considerado um Oscar do segmento. Com uma participação menor, a Vigor conta com a Jong para o queijo do reino, muito procurado na região Nordeste. “Não temos uma marca tradicional de queijos especiais e a Vigor pode se beneficiar disso”, diz Enzo Donna, diretor da ECD Consultoria. “O mercado ainda tem muito espaço para crescer no País.” O brasileiro está atrás de diversos países no ranking do queijo. De acordo com a Mintel, cada francês consome 24 quilos do laticínio por ano. No Brasil são apenas 6,6 quilos.

A Argentina, com 12 quilos por habitante ao ano, e Uruguai, com 10 quilos, também estão à frente do País. Por conta disso, a Vigor vem investindo no corpo a corpo com os consumidores. Foram publicados vídeos na internet ensinando a harmonizar queijos especiais com bebidas, como vinho e cerveja. Além disso, funcionários treinados e contratados pela Vigor são enviados para supermercados de alta renda, como St. Marche e Pão de Açúcar. A missão deles é ensinar as melhores formas de se usarem os laticínios em receitas e até mesmo em eventos. “A ideia é mostrar que, eventualmente, uma tábua de frios pode substituir um churrasco de amigos e ser até mais barato”, diz Bueno.